新互联网时代,房企电商应用路在何方?
发布时间:2014-04-10     作者:信息员     浏览数:4192   分享到:

文/张晓东

  以每年11月11日购物狂欢节为标志,中国电子商务出现了爆棚式发展,不断刷新的数字纪录将电商的魅力推到一个又一个新的高度。而刚刚步入的2014年,微信红包逆袭,“滴滴”、“快的”血拼,使人们在风口浪尖上又体验了一把电商带来的刺激与快感:便利、实惠、清新、刺激。这是一场电商巨子的巅峰对决,也是一堂生动活泼、寓教于乐的电商普及与推广实验,一场既有深度又有浓度的全民电商扫盲运动。
  我们几乎每天都能看到有关行业和产业“触电、触网”的消息,2011年以来,房地产行业电商应用掀起了一轮热潮。而2013年以来,王健林与马云1亿的豪赌以合作收场,董明珠与雷军10亿的豪赌却再次上演。郁亮率队考察阿里巴巴和腾讯、登门造访雷军。冯仑造访小米后连连发出 “真有一点懵”的感叹。这些业界领军人物的一言一行,更激起了房地产行业对电商应用新一轮的关注。
  但我们又发现一个耐人寻味的现象,这些大佬们关注的不是房地产电商企业,比如新浪乐居、搜房,而是新兴电商企业,如小米、淘宝、腾讯。由此可见,刺激这些行业巨子的,不是房地产电商模式对行业有多大的影响,而是新型互联网企业运营模式的巨大成功,是互联网思维对各行业商业模式的重新定义,是迅速崛起的新型互联网企业对市场格局的冲击和重新划分。
2011年,在行业调控政策的倒逼下,房地产电商营销一度轰轰烈烈,相当吸引眼球,但几年下来,电商在房地产营销方面的应用,并没有取得像大众消费品电商那样预期的成效。目前,开发商和平台运营商都趋于理性。开发商开始把电商平台作为品牌推广和拓客、蓄客的一个新的渠道和方式,平台电商也开始专注于房产项目营销服务,成为一种整合了媒体推广、营销代理等功能的新型专业服务机构。
  目前来看,房地产营销领域电商的应用是有价值的,但其价值也是有限的。房地产行业与电商的结合,不应只狭义地着眼于营销层面的“网上卖房”,而是要研究如何用互联网思维来重新定义传统的房地产运营和开发过程中的价值观、基本概念、商业模式。用互联网思维来升级和再造房地产企业运营、项目开发过程中的流程和操作。
  电商首先是一种理念、一种价值观,其次才是一个平台、一种工具。如果把房产电商理解为网上卖房子,就如同把小米公司理解为网上卖手机一样,显然是有失偏颇的。虽然,网络营销是房产电商应用起步的主要切入点之一,但绝不是房地产电商的全部。
  提起“小米也要做房地产”这句话,为什么会让郁亮、冯仑们心惊胆颤?王健林为什么会放弃亿元豪赌而转身与马云合作?这里,真正让行业巨子们担心的,是互联网思维对行业传统模式的颠覆、对行业格局的挑战、对市场现有秩序和规则的威胁。2013年被称为传统行业互联网化的元年,被视为“中国商业史的一个分水岭”。因此,房地产企业必须思考如何用互联网思维来武装自己。
  传统行业要互联网化,首先要理解互联网的价值到底在哪里?互联网思维的精髓到底是什么?
  互联网的商业价值。可以罗列很多,数不胜数,但洗尽铅华,最本质东西就两个:信息、效率。互联网思维商业模式的精髓。这仍然是一个有待进一步讨论和总结的问题,但研究当前主流成功互联网企业的商业模式,我们还是能够归纳出五个主要的维度,即:用户思维、流量思维、大数据思维、平台思维、跨界思维。
  基于对互联网价值以及互联网思维的认识,我们再来谈房地产企业互联网应用的方向和趋势。其实,归根结底,房地产也好,其他行业也罢,电商就是“沟通”,无非是改变了与客户、与社会的沟通方式和沟通的入口。同时,房产商也不仅是造房子,而应该是提升客户生活感受的所有价值,把我们从房屋制造商,变成生活服务商。
  房地产开发和大众消费品生产在电商应用领域主要的区别有这样两个方面:
  一方面,从供应和需求角度来看,有有限和无限之分。大众消费品的供需可以相对看成是无限的,而不动产的供需则都是相对有限的。因此,大众消费品电商应用有无可比拟的优势,对房地产开发却不尽然。 我们似乎没有必要为有限的产品和客户去搭建一个电商平台。
  另一方面,从客户消费产品和服务的时空间维度来看,则有长和短、固定和移动之分。也就是说,大众消费品的购买和消费持续时间都比较短,而且消费过程是可移动的。但不动产购买后的消费是持续相当长一段时间的。因此,在一定程度上讲,房地产的产品具有天然终端客户锁定的属性。这正是互 联网企业最关注的地方。但房地产开发企业面临的问题是虽然你锁定了客户的身,但不一定锁住了客户的心,锁不住客户忠诚和口碑。也就是说,在成交客户持续关注,在核心客户忠诚的维护和增值服务方面,电商平台的应用大有可为。房地产电商一定不能只关注到怎样推广,怎样营销,因为,有限的产品销售,需要的是目标客户的细分和精准营销。房地产电商更应该研究已成交客户持续的生活需求,关注怎样为这些核心用户提供增值服务。
房地产企业电商应用到底应该真正落地,以下谈几点建议和思考。
  首先,长远来看企业应着眼于打造集合营销、服务于一体的电商平台,把现有的企业网站由品牌推广平台拓展为综合业务平台,将营销、物业服务、社区生活集成服务等模块进行统一的规划和导入。当然,这不只是搞一个网站那么简单,而是需要进行理念、流程、和商业模式的再造,是一个系统工程。在公司尚未建立统一电商平台之际,各个业务板块也同样可以在互联网思维应用方面大胆借鉴并尝试。
  其次,物业电商平台先行,把物业由售后服务转型升级为生活集合服务。打造线上社区服务平台,整合线下服务内容,深化精品服务项目、拓展增值服务领域。通过电商平台来整合、再造公司物业服务的流程和商业模式,培养客户忠诚和口碑,把核心客户忠诚转化为潜在客户不竭的源泉,从而为营销储备源源不断的需求。
  最后,在企业品牌和项目营销推广环节要善于整合社会资源,整合平台电商和网络媒体,通过营销新闻和事件的策划,制造话题,吸引公众的关注和传播,提高流量,再通过服务和产品展示来提高来电或来访量,最后以线下的产品和服务来打动客户,推动成交,这也是互联网思维在当前营销推广领域的一种典型运用。